- La Chine est un avantage concurrentiel pour l’Afrique. Elle
tire principalement la croissance africaine, mais en même temps, elle renforce
la compétition internationale et inter-africaine. Le paysage concurrentiel se
métamorphose en permanence et améliore les pratiques professionnelles, ce qui
est bonne chose. En effet, l’ouverture progressive des marchés africains à la
mondialisation est une source de nouveaux marchés, de compétitivité, de croissance.
Mais elle est aussi, la porte ouverte à de nouveaux acteurs et donc de nouveaux
risques qu'il est nécessaire de prendre en compte dans une stratégie de
développement. Nous sommes heureux de constater que depuis 2011, des
entreprises africaines sollicitent les experts de DB CONSEILS pour des
solutions d’entreprise portant, entre autres, sur des missions relatives à la
mise en œuvre d’une stratégie personnalisée :
- de conquête des
marchés africains,
- d’exportation des
produits dans la CEMAC,
- de coopération
interentreprises avec les entreprises françaises
- de production d’informations
(études, analyses sur les mines, l’intelligence territoriale…). Croyez-moi, c’est une évolution substantielle à bien des
égards.
Utilité de l’Intelligence
Économique
- En Afrique, une adaptation de l’Intelligence Économique
s’impose, car elle doit permettre de définir délimiter le périmètre stratégique
des intérêts de l’État, des territoires et des entreprises, l’attractivité des
marchés et des pays, la protection du patrimoine économique des États et du
patrimoine immatérielle des entreprises. Sans oublier les stratégies des
entreprises (protection des intérêts,
conquête du marché domestique et/ou des marchés de la sous-région, concurrence
étrangère, coopération interentreprises, sécurité et sûreté des données et
influence) dans son environnement politique, économique, social et
technologique.
Les attentes de nos
partenaires africains en Intelligence Economique sur place
- Trouver de nouveaux marchés
- Faire face à la concurrence pour disposer d’un avantage concurrentiel
- Réduire les coûts et rechercher des investisseurs
étrangers
- Connaitre ses vulnérabilités sur le marché domestique et
face aux concurrents
- Audit de l’image et gestion de l’image
- Faire prendre conscience des besoins en information sur
les risques liés à cette information
- Aider à la reformulation ou définition d’un besoin, de
déterminer les attentes précises d’un client, d’un partenaire étranger, d’un
investisseur
- Créer une communauté de l’information autour d’une
surveillance, en interrogeant les sources disponibles afin d’obtenir leur
information stratégique
- Un dispositif localement gérable pour traiter l’information
brute recueillie, c’est-à-dire hiérarchisée, synthétisée ou décryptée selon les
besoins du demandeur.
- Une démarche d’analyse fiable pour interpréter
l'information et l'inclure dans la stratégie de décision du chef
- Formaliser : Il est nécessaire de traiter rigoureusement
l'information pertinente
- Avoir la bonne information en sa possession ne suffit
pas, encore faut-il mettre en place un circuit de diffusion efficace pour que
les bonnes personnes soient au courant au bon moment.
Une fois que ce processus traditionnel est
réalisé, l’entreprise attend plus d’un prestataire de services en Intelligence
Economique.
C’est ici que les
prestataires doivent proposer des solutions et non rester cantonnés à de
simples services. La prestation de services devient de moins en moins rentable
et opérationnelle. Il s’agit d’exploiter les buts de l’information de manière
transversale et pluridisciplinaire. En Afrique être au courant ne suffit plus,
il faut savoir exploiter correctement l'information : s'adapter, agir et apporter
des réponses concrètes et facilement exploitables au bon moment est vital. Il
s’agit pour nous prestataires d’être, créatifs grâce à des solutions innovantes,
avec des budgets réduits, du matériel obsolète, voire inexistant ou insuffisant
et des situations aux complexités particulières.
CE QUI CHANGE SUR LE MARCHE AFRICAIN
DEUXIÈME SITUATION : ouverture des marchés, mondialisation et complexification
croissante des besoins pour les grands groupes et groupes intermédiaires
africains
L’évolution
du marché africain a vu apparaitre des groupes performants (ECOBANK, BHP Billiton, groupe Dangote, groupe Bidvest, Standard Bank,
groupe Shanduka, SNPC, Orascom, Midroc Ethiopia Investment, Comcraft, Sodepal,
Sifca, Orgaman, Somdiaa, etc…) qui sont confrontés à de nouveaux besoins. Le
marché est vaste, en pleine structuration, les besoins multiformes et en
croissance complexification. Nous avons relevé les besoins suivants, fruit
de notre expérience et de nos travaux internes:
- pour les grands groupes africains, du fait
de la mondialisation et des risques inhérents à leur activité, nous avons noté
depuis 2010, les besoins suivants et apporté les solutions ci-dessous :
Sur le plan stratégique
Voici les demandes récurrentes en IE par les grands groupes
africains
- Définir une
typologie des faits susceptibles de
menacer la pérennité de l’entreprise.
- Établir une
grille de lecture sur le risque
opérationnel. Le risque opérationnel en Intelligence Économique regroupe
l’ensemble des menaces directes et indirectes auxquelles les grandes
entreprises africaines sont aujourd’hui confrontées.
- Intégrer de
nouveaux paramètres géopolitiques dans
leur stratégie de gestion du risque (Boko-Haram,
la situation en Centrafrique, au Mali, au Niger, les risques de conflit liés
aux modifications de la constitution, aux présidentielles de 2015 à 2017,
l’activisme Russe, les directs et indirects des APE sur le tissu industriel,
les effets de la diplomatie économique française sur le secteur pétrolier, des
mines, de la santé, les risques pour les grandes écoles africaines face au regain
d’activités des grandes écoles françaises en Afrique, l’élection présidentielle
de 2017 en France et ses effets économiques pour les groupes africains, etc…)
Quelques exemples de missions confiées à DB CONSEILS
- Structurer la prise
en compte de la réalité des risques et des crises, pour proposer un appareil de
solutions portant sur l’évaluation et la hiérarchisation des évènements et des
risques
- Élaborer les outils
indispensables à la compréhension du risque opérationnel ainsi que leur gestion
- Permettre aux
managers de reconfigurer ou restructurer leur organisation de manière à les
rendre aptes à gérer les crises à mesure de leur survenance, au travers de la
maitrise d’un large éventail de méthodes visant à faire de l’entreprise un
stratège et non un gestionnaire tôt ou tard fragilisé
4. Demandes portant sur les acteurs à connaitre
- La multiplicité des
acteurs, des entités aux intérêts multiples posent un réel problème aux grands
groupes africains dans la maîtrise des interactions étrangères, des interfaces
souvent auto-proclamés jouant sur la méconnaissance des responsables africains
de la réalité cachée des entreprises étrangères, des intermédiaires souvent incompétents, de la maîtrise du processus décisionnel des partenaires lors des longues négociations
(exemple, le prêt chinois à la RDC) de
la conduite et gestion des projets, la gestion des agendas et activités.
- Quel est le
processus décisionnel du chef à mettre en place en cas de crise ou catastrophe
non prévisible ?
- L'interconnaissance est au centre de l’entreprise africaine, l’individu africain se dilue dans la
communauté, ainsi que son sens des responsabilités, comment manager les
perceptions des acteurs clé, quand on sait qu’en Afrique le oui n’est pas un
accord et le non pas du tout un blocage des négociations ?
- Comment succéder à son père et faire face aux anciens du groupe, membres de la famille dans une entreprise familiale vieille de
15 ans ?
Livrables
fournis
- Cartographier la
multitude et les essentiels, déterminer si possible les interactions et
préciser les objectifs sous-jacents des hautes parties contractantes.
L’appareil de solution est composé
d’outils permettant de mieux faire face, en cas de conquête du pouvoir, d’un segment
de marché, d’attaque directe, de confrontation, ou de déstabilisation.
5. Demande portant sur le manque de vison systémique sur le
risque financier
- De nombreux
dirigeants ont reconnu l’absence dans la gestion de leur structure, d’une
vision systémique de nature à leur permettre d’appréhender l’ensemble des
risques potentiels liés aux nouvelles pratiques
Missions
- Connaitre les
acteurs financiers internationaux en rapport avec leur activité.
- Apporter aux clients
une connaissance approfondie des investisseurs directs étrangers, des fonds
d’investissement, ainsi que les risques liés aux coopérations interentreprises,
à travers une analyse distancée et approfondie des implications de celles-ci.
Leurs grilles d’analyse traditionnelles des phénomènes avaient tendance à
occulter une part importante de la réalité de l’environnement et des
interactions induites.
Nous pouvons désormais partager entre
professionnels un constat : aussi
bien que pour les États, les marchés, les entreprises plus rien ne sera simple
et ne se simplifiera.
Comment
passer de la logique de prestations de services aux solutions
d’entreprise ?
Evolution
des logiques d’offres
L’analyse de l’offre des professionnels en IE en Afrique
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Quand
on tape Intelligence Economique dans LinkedIn, on s’aperçoit qu’il y a près de
10 000 personnes qui s’en réclament dans la sphère francophone. Ce qui
loin d’être négligeable. Souvenez-vous qu’en 1993, il n’y avait personne, dans
les années 2000, il n’y avait presque personne en ce qui concerne l’Afrique. La
progression n’est donc pas négligeable. Et la dynamique va certainement prendre
de l’ampleur en ce qui concerne l’Afrique. D’où l’importance de structurer le
marché par des solutions innovantes et non traditionnelles. L’offre des
professionnels en Intelligence économique est brillante et efficace, mais
manque d’organisation collective du fait
de l’incapacité des acteurs à se projeter et à mieux organiser le marché pour épouser
les courbes de la croissance africaine. Il faut tout de même saluer ces
initiatives, mais si l’on veut renforcer le rôle fondamental de l’Intelligence
Economique dans le processus d’émergence économique des économies africaines, il
faut d’avantage structurer l’offre pour créer la demande, l’inverse est une
solution peu rentable. La logique des réseaux est donc essentielle. On ne peut
pas enseigner aux autres de passer d’une logique de silo en réseaux et
fonctionner soi-même en silo.
C’est
donc une nouvelle culture en Afrique qu’il convient de s’approprier
collectivement. Travailler en réseau, c’est aussi savoir explorer toutes les
opportunités générées par les synergies publics/privés dans le cadre des
projets structurants en cours de réalisation. Malheureusement chaque
prestataire campe sur ses compétences et domaines d’activités, alors que des
dynamiques nouvelles pourraient être engagées sur un mode gagnant-gagnant. Il
faut une offre globale et transversale qui s’implique localement de manière
décloisonnée au risque de fabriquer dans quelques temps ses propres
impuissances. Nous proposons la création
dans 3 mois de la fédération des professionnels africains d’Intelligence Économique.
Le recueil des avis est ouvert (patrice.passy@gmail.com)
L’offre
actuelle des professionnels d’Intelligence Economique est déficitaire et peine
à épouser les courbes des marchés africains. Le déficit est subséquent à un manque
d’organisation, et je constate chaque jour sur le terrain que les hommes, les
structures, et les logiques deviennent de plus en plus exigeants et recherchent
des profils plus que des CV, des solutions plus que des services. Ce retard s’explique par le fait qu’elle se
limite à la reproduction d’une démarche française conçue pour une réalité
française, composée du bouquet suivant:
- production d’informations professionnelles (études, analyses,
fiches),
- transfert de connaissances (formation intra
et/ou interentreprises),
- transfert de savoir-être (conseil de
service, conseil stratégique)
Cette offre à la mauvaise
habitude professionnelle de traiter les situations et urgences d’entreprise les
unes après les autres, de manière cloisonnée et souvent complètement
désordonnée. Cet alignement des prestations de services, cache un déphasage
entre le besoin et l’insuffisance de la réponse, un déficit de réflexion et une
méconnaissance des réalités des terrains. Il faut conjuguer l’intellect et la
pratique donc capable de combiner réflexion et originalité des solutions pour
des demandes qui exigent, la mutualisation de plusieurs domaines d’activités et
de compétences, afin de satisfaire un client avisé.
Notre retour d’expérience franco-africaine
Les
entreprises qui réussissent le mieux dans ce continent sont dorénavant celles
au sein desquelles on a su dépasser les barrières mentales et les recettes de
conseil en entreprise traditionnelles. Il faut, pour les professionnels de
l’Intelligence Économique et même dans les autres domaines d’activités, penser
et mettre au point une interdisciplinarité des méthodes et des solutions qui ne
suivent pas un processus français ou universel, mais africain. Penser africain,
réfléchir africain pour agir en Africain. Pour les experts de DB CONSEILS, dotés
d’une solide expérience internationale en la matière (Premier cabinet d’intelligence Economique afro-français
en France depuis 2001), il s’agit à
présent d’épouser les courbes des évolutions des marchés africains dans un
contexte concurrentiel et spécifique. Nous proposons, et c’est notre
spécificité, des solutions ou un appareil de solutions.
Qu’est-ce qu’une solution ?
C’est
une réponse technique à un cahier des charges du client. Un appareil de
solutions est une démarche modulaire et modulable qui s’exécute par étapes articulée
les unes aux autres avec pour objectifs professionnels d’apporter une ou/des
solutions à un besoin ou une attente d’un client. L’appareil de solutions des
professionnels de l’Intelligence Economique doit avoir, pour résultats attendus
dans l’entreprise, deux points :
- le retour sur investissement et
- l'optimisation de sa performance, de son organisation ou
de sa compétitivité, par la mise en
perspective de différentes approches stratégiques, à bien des égards
inhabituelle, afin d’en faire un facteur clé de résilience face aux APE, à la
concurrence chinoise, aux évolutions endogènes et à l’environnement
sociopolitique.
Nous conseillons de passer de la :
- prestation de services à la production des solutions
d’entreprise,
- production des solutions d’entreprises en lieu et place
des produits.
Précurseur
dans ce domaine, DB CONSEILS depuis
2007, vend plus de solutions que des prestations de services. Le secret de
notre réussite est la maitrise de l’expertise, de la connaissance, du
management des hommes et des référentiels culturels.
Dans
une entreprise la connaissance permet la prise de décision. Quand on perçoit des
signaux, l’important est de les interpréter correctement. C’est donc la connaissance
qui est stratégique. Nos clients se plaignent d’être souvent noyés de sur-informations et nous félicitent
toujours de les avoir enrichis de sur-connaissances.
La clé de cette réussite est bien sur la communication (information sensibilisation, formation, activités de communication), qui
dans les faits se traduit par une optimisation du partage et des échanges, et qui
permet à l’entreprise d’être agile et réactive.
L’Intelligence économique
devient dans cette logique non plus système, mais une communauté, une culture
de l’information, celui qui veille, qui protège, qui entretient la connaissance.
Le veilleur doit savoir qu’il est connecté à l’ensemble de l’entreprise. Toute
l’entreprise devient une cellule d’intelligence économique. Le système d’IE à
terme devient le Wikipédia de l’entreprise.
Notre spécificité dans les
solutions que nous proposons est de rassembler dans une même CUVE ENTREPRISE IE (fournie par DB
CONSEILS) des choses, des faits, des alertes, des éléments, des compétences,
des forces, des faiblesses, des opportunités, des menaces qui jusque-là étaient
séparées par le cloisonnement traditionnel des métiers et restées propriété de
telle ou telle autre filiale. Une fois établi, il nous faut faire parler cette
base toute seule. A condition de l’interroger pour créer des liens, des
interactions et des connivences, de la valeur ajoutée. Nos solutions d’entreprise en IE s’inscrivent
dans le temps, car l’entreprise est un calendrier, une gestion d’agenda, de
résultats, événements, et d’obligations. Elle est donc intéressée par des
informations intéressantes en termes de prospective, d’investissement, de
ressources humaines, de finances, etc… C’est donc autour d’une solution que se
crée des liens, de la connivence, de la valeur ajoutée ainsi que le bénéfice de
l’IE. Pour être utile, en plus des prestations traditionnelles, il faut
dorénavant optimiser les processus et les pratiques pour mieux ancrer l’Intelligence
Economique dans les entreprises africaines.
Pour conclure, l’Intelligence Économique en Afrique doit permettre de :
- dépenser
moins et d’être mieux informer
- réduire
les coûts de non qualité, de non information
- accéder
à des réseaux qui nous échappent
- de
faire de la dimension interculturelle, une stratégie d’affaires et de
conquête d’un marché
- améliorer
l’existant et d’innover sur ce qui va se mettre en place
- faire
un bilan des savoirs-faire et des bonnes pratiques
- chercher
des relais de croissance et découvrir de nouveaux marchés
- observer
son environnement, détecter les opportunités directes et indirectes
- anticiper
pour mieux gérer les problématiques qui relèvent de la prospective, de
l’accident, des risques systémiques et des crises
- dégager
les collèges invisibles
Notre
Intelligence Economique africaine doit développer la capacité des entreprises
africaines à accompagner cette croissance. Elle dépasse l’entreprise et
s’inscrit dans les solutions innovantes que les professionnels doivent apporter
aux acteurs économiques et aux décideurs politiques.
Nous
retenons aussi par expérience que les ennemis de l’Intelligence Economique en
Afrique sont :
- le temps
- l’humain (les faiblesses humaines)
- l’ignorance et la gestion malhabile des intelligences
La
chance de l’IE en Afrique est la communauté (les connivences communautaires) et
la société de l’immédiateté qu’elle subit et n’a pas orchestrée. Il nous faut
donc fabriquer l’Intelligence Economique en cours de structuration. L’Afrique
change, changeons juste notre manière de faire et cela suffira.
Patrice PASSY
Directeur associé de DB CONSEILS
