vendredi 24 janvier 2014

Le renseignement économique en Afrique: outil indispensable à votre stratégie gagnante pour la pérennisation, la sécurisation, le développement de vos affaires


Patrice PASSY 
Directeur associé
Conseil en Intelligence Economique et Communication d'Influence


Pour les Anglo-saxons, faire de l'IE (intelligence économique) c'est faire "du renseignement pour les affaires ". Ça a le mérite de la clarté. L’actualité libyenne, de la RD-Congo, dans le Causasse, en Afghanistan,  en Egypte, en Côte d’Ivoire, la dette grecque, la dette américaine, la guerre des monnaies montre à suffisance que la guerre économique par le croisement des intérêts complexes et multiformes est devenue la seule manière de non plus, conquérir des territoires mais, des zones économiques fragiles, molles et/ou solides.  Dans ce monde devenu "hyper-marchant" ou seuls les rapports de force déterminent la conduite à tenir des États face à leur intérêt et leur peuple, la maîtrise de la production de l’information stratégique, des connaissances ainsi que les meilleurs canaux et moyens de leurs diffusions deviennent le levier complémentaire dans toute stratégie de puissance, de développement. Le 21e siècle nous livre l’explication d’un phénomène dont l’ampleur et l’impact n’ont pas encore été complètement compris par les décideurs des entreprises africaines. Il s'agit de l'information stratégique qui dans ce contexte de guerre économique devient :
1.      Une matière stratégique.
2.      Un produit à haute valeur ajoutée.
3.      Une marchandise qui n’a de la valeur que pour qui en a besoin.
4.      Sa gestion: un métier.
5.      Sa maîtrise: une arme offensive et défensive dans notre rapport du faible au fort avec les multinationales françaises, chinoises, américaines, russes, brésiliennes, belges, anglaises, sud africaines...

DB CONSEILS relève depuis 14 ans au cours de ses missions de conseil en Intelligence Economique et Communication d'influence en Afrique (Afrique du Sud, Cameroun, Congo-Brazzaville, RD-Congo, Bénin, Côte d'ivoire, Sénégal...) des fautes professionnelles lourdes aux coûts financier et humain très élevés. Ces coûts  sont liés à la non maîtrise des enjeux, du rôle de l’information stratégique, dans la conduite des affaires, la gestion des partenariats commerciaux. Sans ignorer la gestion hasardeuse de la conquête des marchés sous-régionaux, la mauvaise préparation des coopérations interentreprises, et l'absence d'une intelligence interculturelle dans les partenaires européens, chinois, américains.

Quelques exemples

Lors des négociations interentreprises
  1. Si les entrepreneurs africains avaient été informés de la dévaluation du franc CFA, nombreux n'auraient pas déposé leur bilan, ou vu le poids de leur passif quintuplé d'un coup.
  2. Si les compagnies aériennes Air Afrique, Air Gabon, Camair avait une stratégie pilotage de leurs actions, une stratégie des moyens face à Air France, une diplomatie économique de conquête des marchés de la sous-région, un arsenal de protection de leur patrimoine économique, elles n’auraient pas sombré lamentablement
  3. Plusieurs responsables politique et économique, africains négocient avec des partenaires européens, chinois, brésiliens, russes dont ils ignorent, la culture, les us et coutumes. Les difficultés d'accès aux informations à haute valeur ajoutée sur leurs partenaires, la santé financière des entreprises partenaires, la vie et le parcours des dirigeants (certains dirigeants ignorent le nom du partenaire quelques minutes avant le début de la réunion) rendent difficiles l'issue de certaines missions.
  4. Aucune identification de la concurrence (profil, méthodes, stratégie, tactiques, réseaux…).
  5. Absence de perception du marché cible pour anticiper et négocier dans une logique d'offres de services et/ou de prestations...
En ce qui concerne la protection de la réputation de son image
  1. La conduite de la contre-offensive des chefs Etats d'Afrique francophone sur les Biens Mal Acquis est l'exemple parfait illustrant les effets de la non prise en compte des enjeux et du rôle de l'information stratégique l'anticipation, la conduite, la gestion d'une attaque ciblée et structurée autour de l'image et des complexités induites.
  2. Cependant, pour disposer d'une bonne détection des risques/opportunités, des forces et faiblesses d’un marché cible de manière générale, sectorielle, ou transversale, d'un client,  d'une entreprise, il est nécessaire de disposer d'un minimum de savoir-faire et d'un maximum de professionnalisme.
Nous recevons des clients qui se présentent à nous dans la phase vie du projet avec des contrats aux pièges multiples, défavorables à leurs intérêts, avec en prime des milliards de fcfa qui disparaissent sans espoir d’être retrouvés…

Le rapport 2012 du Conseil français des investisseurs en Afrique (CIAN) confirme la bonne santé économique du continent africain et des entreprises françaises installées en Afrique.

Avec 14,5% d'expatriés inscrits au registre le 31 décembre 2012, saviez-vous que le continent africain est la deuxième destination française en termes d’expatriation ? 

Cependant, le capitalisme français n’a pas d’histoire, de mémoire et d’affect, il n’a que des intérêts à préserver et du profit à faire, il n’a jamais protégé les intérêts des entreprises partenaires, n’en déplaisent à ceux qui font preuve d’angélisme et de fraternalisme. Le nombre d'expatriés français en Afrique francophone a augmenté de 2,3%. 71% des négociations commerciales avec des entreprises françaises pour des projets commerciaux en Afrique aboutissent rarement, faute de soutien de l’Etat aux entreprises (diplomatie économique nationale), de guichet unique de l’information dédié aux entreprises exportatrices par exemple, d’information professionnelle sur les enjeux, les intérêts, la stratégie et les motivations des partenaires, la surveillance des concurrents étrangers.

Utilité d'une démarche d'intelligence économique ?

Les situations "d'urgence concurrentielle" auxquelles sont confrontées les entreprises africaines aujourd'hui sont complexes et multi-dimensionnelles. Alors que la littérature relative à la gestion propose de réduire la complexité, la pratique de l'intelligence économique dans les entreprises africaines doit permettre, non pas de la réduire, mais de l'appréhender de telle sorte que les liens essentiels entre des individus, des événements et des technologies soient mis en évidence. 
Tandis que dans une démarche de réduction de la complexité, l'effort d'analyse de l'entreprise aboutit à une synthèse de l'ensemble des éléments concernant un projet déterminé, la démarche d'intelligence économique va avoir pour objectif de relier et mettre en corrélation différents facteurs-clés (individus, technologies, stratégies, savoir-faire), afin de tenter une reconstitution des intentions d'un concurrent.

Situation actuelle de la gestion de l’information professionnelle dans les entreprises de la zone franc

D’emblée nous précisons que ce n'est pas le concept INTELLIGENCE ECONOMIQUE ou son utilisation qui pose problème en Afrique, car, la présente livraison porte sur les moyens d'actions permettant de créer un cadre de travail et un état d'esprit nouveau dans l'entreprise africaine, pour une meilleure mise en oeuvre, tenant compte des évolutions et variables économiques africaines. C'est aux cadres africains de définir l'intelligence économique, qui devra être adaptée à notre environnement, à nos budgets, réalités et  besoins. La colonisation économique dont souffre les pays d’Afrique francophone du fait du système de dépendance intégrale mis en place dès la fin de la colonisation, interdit aux acteurs et dirigeants africains d’attendre un "schéma extérieur sauveur".

Notre retour d'expérience dans les entreprises africaines en 2013 nous fournit le constat suivant :

De quoi souffre l'information dans l'entreprise africaine en 2014 ?

a) L'information reste encore un privilège, un outil de pilotage de sa structure. Les cadres dirigeants, n'ont pas encore intégré, l'information comme un outil de travail, un outil de motivation des groupes, un socle de cohésion social, un réducteur des conflits, un levier complémentaire de performance. La mise en valeur de l'information et son exploitation dans l'entreprise exige ainsi, un nouvel état d'esprit.

b) L'information ne circule pas encore dans le logigramme fonctionnel des entreprises faute de transparence interne et de volonté politique ou individuelle, parfois du fait des rigidités structurelle, culturelle, organisationnelle ou mentale.
c) Le cadre de coproduction de connaissances et de diffusion de l’information souvent mis à mal par la lenteur dans le développement d’une culture stratégique, un manque de culture de renseignement économique, une porosité évidente du secret, une inertie de la direction politique et de l’entreprise, une gestion malhabile de la prospective.

Quelles sont les structures de l'Etat en charge de la gestion et de la production de l'information ?

 Les organisations publiques

Présidence de la République


Patrice PASSY - 2014
La faiblesse des structures étatiques, couplée à celle du tissu économique font que seule la présidence de la République gère l'information comme un moyen d'action politique et timidement économique. Se trouvent en dessous d'elle : trois ministères clés. Il s'agit principalement du Ministère de l'intérieur, de la Défense et celui de l'Industrie, de l'Economie et du Plan... 
Accessoirement, il y a la chambre de commerce, les instituts économiques, les milieux affairistes, le patronat. La faiblesse des moyens dont dispose l'Etat, l'absence de statistiques fiables et la porosité des services de renseignement privent l'Etat, des systèmes d'analyses et d'informations permettant d'établir des cadres stratégique et prospective de développement économique. 

Les organisations privées

    La deuxième structure qui, du fait de sa configuration actuelle exploite l'information est, l'entreprise. Il va sans dire qu'au sein des entreprises existe bel et bien un système d'information mais, qui ne traite souvent que des activités traditionnelles de gestion (facturation, stock, comptabilité, paie, production) et d'administration. Étant souvent en situation de monopole, les entreprises africaines ignorent la veille stratégique, ne tiennent compte que timidement de l'environnement concurrentiel, ou ont une idée vague de la protection de leur patrimoine économique ou immatériel et ne disposent enfin que de faibles connaissances sur la complexité croissante des rapports économiques internationaux pouvant affecter leur fonctionnement dès la première difficulté. La dernière crise financière par exemple avec ses lourdes conséquences pour l'industrie minière en RD-Congo.

Lorsque l'information stratégique existe dans l'entreprise, seuls quelques spécialistes du trafic d'influence bénéficient de cette information. N’oublions pas que l’information renforce le pouvoir du détenteur, à cause de ce que j'appelle le syndrome du "roi des chiens". Culturellement, l'information ne se partage pas tout comme le pouvoir, pour la simple raison qu'elle participe au renforcement de l'autorité du détenteur.  Dans les faits cela se traduit par le développement du trafic d’influence. Conséquence : une  démotivation évidente du personnel non associé à l'apport, la production ou la gestion des connaissances. Or tout processus de valorisation de coproduction des connaissances passe par une vision collective de la finalité de l'information stratégique.

Comment est gérée l’information en entreprise ?

Il est indéniable que l’information s’impose progressivement comme un instrument de compétitivité, un outil d'aide à la décision, une matière première dans la conquête des parts de marchés, une composante de l'intelligence interculturelle. Nous déplorons le fait que de nombreux dirigeants et décideurs africains, plus préoccupés par la conservation de leur poste et avantages que par la compétitivité de leur entreprise ne peuvent s’ouvrir à de nouvelles compétences qui les incitent à partager l’information pour une meilleure rentabilité, une meilleure gestion, une transparente structurante, une cohésion des équipes, un renforcement de la culture de l'information. Car, l’information n’est pas encore perçue comme un moyen d’action pour agir en interne sur les motivations, un levier complémentaire de cohésion, de rentabilité et agir à l’extérieur pour influencer tous ceux qui agissent sur l’entreprise (clients, fournisseurs, concurrents, administrations, citoyens). 

Les difficultés rencontrées lors de nos missions de conseils en Afrique francophone sont résumées sommairement en 3 points :

1. Le système de gestion du renseignement pratiqué est la centralisation de l'information, le cloisonnement des services, le détenteur ne veut pas mettre ses informations sur la place publique car, cela est perçu comme une perte de pouvoir avec un risque évident de perte du pilotage de l'entreprise.

2. Le mode de gestion du renseignement est la diffusion-rétention, c'est-à-dire qu’en fonction des situations de crise souvent ou selon ses intérêts, quelques éléments sont distillés.

3. La fausse sensation d'être bien renseigné qu'à souvent le décideur africain, est pour son détenteur une arme, un enjeu du pouvoir, un outil de pilotage de l'entreprise, une protection contre tous ceux qui en interne exigent la transparence et des résultats en rapport avec sa gestion problématique de son organisation.

Quelles solutions dans le contexte africain ?

L'appareil de solutions dans le contexte africain se décline en 4 axes.

Axe 1 - Sensibilisation-action des acteurs concernés sur les objectifs et les méthodes de notre dispositif d’intelligence économique dans l'entreprise. 

  • Exemple: comment conquérir de nouvelles parts de marché dans les pays de la sous-région ?
  • Nous vous proposons: la diplomatie économique pour le patronat par exemple et la diplomatie d'entreprise pour les entreprises qui souhaitent prendre le bon risque de l'international.
Axe 2 un dispositif anticipation et accompagnement des évolutions.

  • Veille stratégique pour permettre aux acteurs de prendre les meilleures décisions
  • Exemple: le dispositif d'aide à la décision
Axe 3 sécurité économique, à travers la prévention des risques. 

  • Nous avions été les premiers, dès 2006, à faire une tournée en Afrique francophone sur la gestion des risques, la protection du patrimoine économique des Etats, le processus décisionnel du décideur africain en temps de crise, la communication de crise et gestion de crises, etc...
Axe 4 - communication d'influence de long terme sur l'environnement économique, politique comme par exemple les régulations internationales de toutes natures, techniques ou de gouvernance, afin de créer un environnement favorable aux orientations choisies.

Le but à chaque intervention est d'optimiser au sein des entreprises les opérations de recherche et d'exploitation de toute l'information utile pour éclairer et guider les prises de décisions stratégiques. 

Intelligence économique et intelligence culturelle
L'autre solution se trouve aussi paradoxal que cela puisse être, dans les référentiels culturels des pays de la zone franc pris individuellement et collectivement. Soulignons que l'avantage concurrentiel dans nos pays ne doit pas être conçu absolument en termes d'avantage compétitif des entreprises. L’architecture du triptyque  (cadre législatif, impulsion politique, formation des élites et mise en œuvre structures d’appui) doit être envisagée sous la forme interministérielle d'une réflexion stratégique nationale dont les conclusions et recommandations qui porteront sur une stratégie concertée (appareil étatique, entreprises, acteurs économique) et devront permettre la participation au développement harmonieux du tissu économique. Il s'agit dans les faits d'intégrer la mission, les moyens, les objectifs, le niveau de maîtrise des nouveaux outils, le savoir-faire local et celui de la diaspora.

Il est établi que ce n'est toujours pas la puissance de l'appareil économique ni de production de données qui fait la force d'un système d'intelligence économique, mais plutôt sa capacité à organiser un maillage stratégique offensif et défensif avec définition d'un cœur stratégique nationale permettant la décision (cas du Japon et de la Chine). Il va de soi que la mobilisation autour de cette nouvelle méthode de travail ne peut se faire sans les institutionnels, sans les entreprises, la société civile et les acteurs de l'économie informelle. 

Et si la primauté de la communauté sur l'individu était le socle des connivences d'intérêts économiques en Afrique ?

De quoi s'agit-il ?

Intelligence culturelle

La communauté en Afrique joue un rôle important dans le partage et la gestion de l'information. Cependant, son poids dans la société inhibe les initiatives individuelles et dilue l'individu, mais cela fortifie les liens communautaires et oriente aussi le choix de l'activité économique des groupes. Elle développe une solidarité qui maintient un contrôle social permettant, la mise en place des réseaux rampants (informel) de connivence d'intérêts économiques, de lobbying imbus d'une culture de renseignement économique que l'on active en fonction de(s) l'objectif(s).

Le référentiel culturel peut être considéré comme un atout puissant dans la mise en place d'une connivence intérieure des intérêts privés et publics. Le contrôle social qu'exerce la communauté, le système d’interconnaissance sont des réducteurs d'incertitudes, un puissant filtre des normes donc un vecteur de « codes économiques » ayant une influence décisive pour l'homogénéité du groupe permettant à terme la mutualisation des intérêts des groupes économique à promouvoir.

Quel est le rôle de l’Etat pour la promotion de l'intelligence économique ?

1 - Dans un premier temps, les dirigeants politiques doivent faire évoluer le cadre juridique et législatif actuel. L'intérêt national doit être mis en exergue pour que les acteurs économiques locaux puissent avoir des marges de manoeuvres convenablement sur un marché international. Une coopération avec tous les acteurs économiques est nécessaire pour bâtir un plan stratégique offensif en vue de la mise en place de cellules d'intelligence économique dans les ministères et organes vitaux de la nation.

2 - Dans un second temps, il faudra intéresser les acteurs économiques et motiver ceux ci, les rendre responsables de la réussite d'une entreprise, par la communication institutionnelle et la valorisation de nouvelles méthodes de management et d'organisation des entreprises. N’oublions pas que sans insertion de manière valorisante des cadres (ce que malheureusement de cesse de faire le tribalisme, le népotisme, l’affairisme et la corruption), dans le dispositif de production de richesses, d'appropriation technique et permanente de l’information en vue de son exploitation, il est impossible d’envisager un tel dispositif. La mise en place d'une stratégie ouverte visant l'utilisation stratégique de l'information ne devait pas poser de problèmes insolubles du fait de la légèreté des structures. 

3- Il faut que l'Etat facilite la mise en place d'une politique de sécurité économique, différente de la sécurité intérieure, par une prise en compte de la sécurité « alimentaire » des cadres, des enjeux de la guerre économique mondiale et surtout la sensibilisation de tous les acteurs impliqués dans le développement du pays.

4- Enfin, il est aussi nécessaire d'organiser au niveau national, une politique de sensibilisation au patriotisme économique (intérêts stratégiques de la nation). La cible principale sera la société civile, surtout les étudiants, les acteurs économiques et tous les agents de l'Etat, pour une meilleure motivation et implication dans la démarche d'intelligence économique nationale. Le développement d'un pays ne peut se faire aujourd'hui qu'à travers l'interaction des trois acteurs suivants : État, opérateurs économiques, société civile. Seule la maîtrise de cette dynamique peut favoriser aussi bien le développement humain et l'amélioration des agrégats économiques des pays africains.

Pour éviter les amalgames, une précision: qu'est-ce que le renseignement, quel est son rôle ? 

Pour bien comprendre ce principe, reprenons les définitions officielles du glossaire de l’OTAN : l’information est la matière non encore traitée qui peut servir à l’obtention du renseignement. Par essence, ce sont des données brutes. 

Le renseignementquant à lui, consiste donc dans le produit du traitement des données brutes. 
Le rôle d’un service de renseignement est donc de traiter de l’information, il diffère en cela totalement d'un service d'espionnage par exemple. 

Pourquoi cette distinction est-elle si importante ?

Toute personne qui a déjà surfé sur le web sait certainement que l’information parcellaire qui y est diffusée n’est pas toujours fiable. En outre, même si cette information est de qualité, elle peut s’avérer non pertinente pour gérer un problème particulier. 
Or, les décideurs ont besoin de connaissances spécifiques dans leur domaine de responsabilité afin de prendre leurs décisions en connaissance de cause. Mais, les renseignements, sur lesquels ils reposent leurs décisions, doivent être fiables. 
Le processus d'intelligence économique pour le décideur se décrit dès lors comme suit : collecte d’informations d’origines différentes, tri et recoupement des données brutes, dégagement des bonnes conclusions et enfin, communication des résultats fiables et à haute valeur ajoutée aux décideurs. 

L'Intelligence Economique va donc être, comme l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l'information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l'entreprise, dans les meilleures conditions de qualité, de délais et de coût. L'information utile est celle dont ont besoin les différents niveaux de décision de l'entreprise ou de la collectivité, pour élaborer et mettre en œuvre de façon cohérente la stratégie et les tactiques nécessaires à l'atteinte des objectifs définis par l'entreprise dans le but d'améliorer sa position dans son environnement concurrentiel. Ces actions, au sein de l'entreprise, s'ordonnent en un cycle ininterrompu, générateur d'une vision partagée des objectifs à atteindre. 

La notion d'intelligence économique implique le dépassement des actions partielles désignées par les vocables de documentation, de veille (scientifique et technologique, concurrentielle,financière, juridique et réglementaire...), de protection du patrimoine concurrentiel,  d'influence (stratégie d'influence des États-nations, rôle des cabinets de consultants étrangers, opérations d'information et de désinformation...). Ce dépassement résulte de l'intention stratégique et tactique, qui doit présider au pilotage des actions partielles et su succès des actions concernées, ainsi que de l'interaction entre tous les niveaux de l'activité, auxquels s'exerce la fonction d'intelligence économique : depuis la base (internes à l'entreprise) en passant par des niveaux intermédiaires (interprofessionnels, locaux) jusqu'aux niveaux nationaux (stratégies concertées entre les différents centres de décision), transnationaux (groupes multinationaux) ou internationaux (stratégies d'influence des États-nations). 


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