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mercredi 18 mars 2015

LE MARCHE DE L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE EN AFRIQUE : NOUS INNOVONS, DONC TU EXISTES !

De quoi s'agit-il ?

Il s’agit de l’examen technique de deux situations relatives au marché de l’intelligence économique en Afrique. Cet examen porte sur le marché et les offres des professionnels de l’Intelligence Economique, face à la croissance économique africaine.

PREMIÈRE SITUATION : Les besoins traditionnels  en IE de l’entreprise africaine

La situation africaine évolue favorablement pour les entreprises familiales, les entreprises intermédiaires et les grands groupes de manière endogène et soutenue depuis 15 ans. Cette évolution se traduit par une évolution des besoins traditionnels des PMI-PME que nous avions structurés dans notre analyse de l’existant en 15 points.

Il s’agit principalement de :
  1. Apporter des modifications structurelles dans l’organisation visant à réduire les coûts 40%
  2. Améliorer la gestion de la trésorerie et du BFR 36%
  3. Résoudre un tissu de dysfonctionnements internes du fait de l’inobservation continue des procédures, règlements et de la mauvaise circulation de l’information ascendante et descendante dans l’entreprise
  4. Rechercher la croissance auprès des marchés émergents (Chine, Inde, Brésil, Afrique du Sud, Russie) 26%
  5. Gérer et conserver les équipes de qualité dans une entreprise 23%
  6. Diagnostiquer ensemble leurs préoccupations pour proposer des solutions sur mesure adaptées à la spécificité de leur activité, leur budget, planning, niveau et produit 23%
  7. Préparer et/ou accompagner l’organisation en vue de changements majeurs dans le business modèle de l’entreprise 22%
  8. S’adapter aux nouvelles exigences et habitudes de consommation des classes moyennes émergentes, améliorer  la qualité et les offres des services  21%
  9. Gérer le risque dans toute l’organisation 15%
  10. Utiliser la veille économique pour anticiper en période de crise 15%
  11. Actualiser les compétences par des sessions de formation adaptées aux spécificités socio-économiques des petites et moyennes entreprises 15%
  12. Utiliser la technologie comme un outil stratégique, et pas seulement comme une fonction opérationnelle 11%
  13. Intégrer le recrutement de nouvelles compétences dans le business modèle de l’entreprise 11%
  14. Répondre aux évolutions réglementaires, fiscales, concurrentielles et environnementales 5%
  15. Saisir les opportunités commerciales, réglementaires offertes par l’augmentation des synergies publics-privés 4% ...http://ppassy.blogspot.fr/2014_08_01_archive.html   
Nous constatons que sur les 15 besoins traditionnels de l’entreprise africaine, 14 interagissent et bénéficient d’une activité d’Intelligence Économique. Avant de définir ce que c’est l’Intelligence Economique, à quoi sert-elle ?

A quoi sert exactement l’Intelligence Économique dans une entreprise africaine aux besoins spécifiques, moyens limités voire inexistant ?

Les entreprises africaines évoluent actuellement dans un environnement rendu complexe par le phénomène de mondialisation (concurrence chinoise, indienne, malaisienne, sud-africaine, brésilienne, libanaise, pakistanaise, marocaine, coréenne, française, belge, etc…). A cela s’ajoute la multiplication de la masse d’informations et de sa vitesse de circulation ainsi que les instabilités endogènes politique, et socio-économiques, la corruption, le délitement des valeurs qui font de l’intelligence économique, un outil efficace au service des chefs d’entreprise.

Elle sert avant tout à :
  1. anticiper les situations, les réactions et les interactions avec les environnements

  • Le chef d’entreprise africain a un défaut : le manque d’anticipation certes pour plusieurs raisons (volontaire ou involontaire, consciente ou inconsciente), d’où une gestion des priorités à géométrie variable. Or l’entreprise est l’une des structures qui recherche et ne peut se développer que dans un environnement stable. La stabilité des agrégats macroéconomiques dans son environnement est l’une condition clé de sa performance commerciale. Une activité d’intelligence économique permet également d’anticiper les évolutions du marché et de s’y adapter afin de limiter les possibilités d’être surpris ou déstabilisé par un changement non prévu en amont. Par exemple, grâce à la mise en place d’outils de veille concurrentielle, un entrepreneur camerounais pourra détecter les risques pour son secteur avec la mise en œuvre des APE. Les sous-traitants pétroliers dans le golfe de Guinée peuvent aujourd’hui mieux gérés les situations induites par les concurrents étrangers mieux équipés (Afrique du Sud, Malaisie, Chine, France, Belgique, Norvège…) grâce aux solutions des experts de DB CONSEILS portant sur la détection des appels d’offre et la mutualisation des ressources pour conquérir de nouveaux marchés en meute.
Ne pas se laisser surprendre
  • Grâce à un diagnostic des vulnérabilités, il s’agit d’identifier ses vulnérabilités, de prendre conscience des risques encourus, afin d’adopter une politique globale de sécurité, en bonne intelligence avec les législations nationale, sous régionale et internationale.
Développer des stratégies à l'international
  • La Chine est un avantage concurrentiel pour l’Afrique. Elle tire principalement la croissance africaine, mais en même temps, elle renforce la compétition internationale et inter-africaine. Le paysage concurrentiel se métamorphose en permanence et améliore les pratiques professionnelles, ce qui est bonne chose. En effet, l’ouverture progressive des marchés africains à la mondialisation est une source de nouveaux marchés, de compétitivité, de croissance. Mais elle est aussi, la porte ouverte à de nouveaux acteurs et donc de nouveaux risques qu'il est nécessaire de prendre en compte dans une stratégie de développement. Nous sommes heureux de constater que depuis 2011, des entreprises africaines sollicitent les experts de DB CONSEILS pour des solutions d’entreprise portant, entre autres, sur des missions relatives à la mise en œuvre d’une stratégie personnalisée :
  • de conquête des marchés africains,
  • d’exportation des produits dans la CEMAC,
  • de coopération interentreprises avec les entreprises françaises
  • de production d’informations (études, analyses sur les mines, l’intelligence territoriale…). Croyez-moi, c’est une évolution substantielle à bien des égards.
Utilité de l’Intelligence Économique
  • En Afrique, une adaptation de l’Intelligence Économique s’impose, car elle doit permettre de définir délimiter le périmètre stratégique des intérêts de l’État, des territoires et des entreprises, l’attractivité des marchés et des pays, la protection du patrimoine économique des États et du patrimoine immatérielle des entreprises. Sans oublier les stratégies des entreprises (protection des intérêts, conquête du marché domestique et/ou des marchés de la sous-région, concurrence étrangère, coopération interentreprises, sécurité et sûreté des données et influence) dans son environnement politique, économique, social et technologique.
Les attentes de nos partenaires africains en Intelligence Economique sur place
  1. Trouver de nouveaux marchés
  2. Faire face à la concurrence pour disposer d’un avantage concurrentiel
  3. Réduire les coûts et rechercher des investisseurs étrangers
  4. Connaitre ses vulnérabilités sur le marché domestique et face aux concurrents
  5. Audit de l’image et gestion de l’image
  6. Faire prendre conscience des besoins en information sur les risques liés à cette information
  7. Aider à la reformulation ou définition d’un besoin, de déterminer les attentes précises d’un client, d’un partenaire étranger, d’un investisseur
  8. Créer une communauté de l’information autour d’une surveillance, en interrogeant les sources disponibles afin d’obtenir leur information stratégique
  9. Un dispositif localement gérable pour traiter l’information brute recueillie, c’est-à-dire hiérarchisée, synthétisée ou décryptée selon les besoins du demandeur.
  10. Une démarche d’analyse fiable pour interpréter l'information et l'inclure dans la stratégie de décision du chef
  11. Formaliser : Il est nécessaire de traiter rigoureusement l'information pertinente
  12. Avoir la bonne information en sa possession ne suffit pas, encore faut-il mettre en place un circuit de diffusion efficace pour que les bonnes personnes soient au courant au bon moment.
Une fois que ce processus traditionnel est réalisé, l’entreprise attend plus d’un prestataire de services en Intelligence Economique. 

C’est ici que les prestataires doivent proposer des solutions et non rester cantonnés à de simples services. La prestation de services devient de moins en moins rentable et opérationnelle. Il s’agit d’exploiter les buts de l’information de manière transversale et pluridisciplinaire. En Afrique être au courant ne suffit plus, il faut savoir exploiter correctement l'information : s'adapter, agir et apporter des réponses concrètes et facilement exploitables au bon moment est vital. Il s’agit pour nous prestataires d’être, créatifs grâce à des solutions innovantes, avec des budgets réduits, du matériel obsolète, voire inexistant ou insuffisant et des situations aux complexités particulières.

CE QUI CHANGE SUR LE MARCHE AFRICAIN

DEUXIÈME SITUATION : ouverture des marchés, mondialisation et complexification croissante des besoins pour les grands groupes et groupes intermédiaires africains

L’évolution du marché africain a vu apparaitre des groupes performants (ECOBANK, BHP Billiton, groupe Dangote, groupe Bidvest, Standard Bank, groupe Shanduka, SNPC, Orascom, Midroc Ethiopia Investment, Comcraft, Sodepal, Sifca, Orgaman, Somdiaa, etc…) qui sont confrontés à de nouveaux besoins. Le marché est vaste, en pleine structuration, les besoins multiformes et en croissance complexification. Nous avons relevé les besoins suivants, fruit de notre expérience et de nos travaux internes:
  • pour les grands groupes africains, du fait de la mondialisation et des risques inhérents à leur activité, nous avons noté depuis 2010, les besoins suivants et apporté les solutions ci-dessous :
Sur le plan stratégique

Voici les demandes récurrentes en IE par les grands groupes africains
  1. Définir une typologie des faits susceptibles de menacer la pérennité de l’entreprise.
  2. Établir une grille de lecture sur le risque opérationnel. Le risque opérationnel en Intelligence Économique regroupe l’ensemble des menaces directes et indirectes auxquelles les grandes entreprises africaines sont aujourd’hui confrontées.
  3. Intégrer de nouveaux paramètres géopolitiques dans leur stratégie de gestion du risque (Boko-Haram, la situation en Centrafrique, au Mali, au Niger, les risques de conflit liés aux modifications de la constitution, aux présidentielles de 2015 à 2017, l’activisme Russe, les directs et indirects des APE sur le tissu industriel, les effets de la diplomatie économique française sur le secteur pétrolier, des mines, de la santé, les risques pour les grandes écoles africaines face au regain d’activités des grandes écoles françaises en Afrique, l’élection présidentielle de 2017 en France et ses effets économiques pour les groupes africains, etc…)
Quelques exemples de missions confiées à DB CONSEILS
  • Structurer la prise en compte de la réalité des risques et des crises, pour proposer un appareil de solutions portant sur l’évaluation et la hiérarchisation des évènements et des risques
  • Élaborer les outils indispensables à la compréhension du risque opérationnel ainsi que leur gestion
  • Permettre aux managers de reconfigurer ou restructurer leur organisation de manière à les rendre aptes à gérer les crises à mesure de leur survenance, au travers de la maitrise d’un large éventail de méthodes visant à faire de l’entreprise un stratège et non un gestionnaire tôt ou tard fragilisé
4. Demandes portant sur les acteurs à connaitre
  • La multiplicité des acteurs, des entités aux intérêts multiples posent un réel problème aux grands groupes africains dans la maîtrise des interactions étrangères, des interfaces souvent auto-proclamés jouant sur la méconnaissance des responsables africains de la réalité cachée des entreprises étrangères, des intermédiaires souvent incompétents, de la maîtrise du processus décisionnel des partenaires lors des longues négociations (exemple, le prêt chinois à la RDC) de la conduite et gestion des projets, la gestion des agendas et activités.
  • Quel est le processus décisionnel du chef à mettre en place en cas de crise ou catastrophe non prévisible ?
  • L'interconnaissance est au centre de l’entreprise africaine, l’individu africain se dilue dans la communauté, ainsi que son sens des responsabilités, comment manager les perceptions des acteurs clé, quand on sait qu’en Afrique le oui n’est pas un accord et le non pas du tout un blocage des négociations ?
  • Comment succéder à son père et faire face aux anciens du groupe, membres de la famille dans une entreprise familiale vieille de 15 ans ?
Livrables fournis
  • Cartographier la multitude et les essentiels, déterminer si possible les interactions et préciser les objectifs sous-jacents des hautes parties contractantes. L’appareil de solution est composé  d’outils permettant de mieux faire face, en cas de conquête du pouvoir, d’un segment de marché, d’attaque directe, de confrontation, ou de déstabilisation.
5.  Demande portant sur le manque de vison systémique sur le risque financier
  • De nombreux dirigeants ont reconnu l’absence dans la gestion de leur structure, d’une vision systémique de nature à leur permettre d’appréhender l’ensemble des risques potentiels liés aux nouvelles pratiques
Missions
  • Connaitre les acteurs financiers internationaux en rapport avec leur activité.
  • Apporter aux clients une connaissance approfondie des investisseurs directs étrangers, des fonds d’investissement, ainsi que les risques liés aux coopérations interentreprises, à travers une analyse distancée et approfondie des implications de celles-ci. Leurs grilles d’analyse traditionnelles des phénomènes avaient tendance à occulter une part importante de la réalité de l’environnement et des interactions induites.
Nous pouvons désormais partager entre professionnels un constat : aussi bien que pour les États, les marchés, les entreprises plus rien ne sera simple et ne se simplifiera.

Comment passer de la logique de prestations de services aux solutions d’entreprise ?

Evolution des logiques d’offres

L’analyse de l’offre des professionnels en IE en Afrique


Quand on tape Intelligence Economique dans LinkedIn, on s’aperçoit qu’il y a près de 10 000 personnes qui s’en réclament dans la sphère francophone. Ce qui loin d’être négligeable. Souvenez-vous qu’en 1993, il n’y avait personne, dans les années 2000, il n’y avait presque personne en ce qui concerne l’Afrique. La progression n’est donc pas négligeable. Et la dynamique va certainement prendre de l’ampleur en ce qui concerne l’Afrique. D’où l’importance de structurer le marché par des solutions innovantes et non traditionnelles. L’offre des professionnels en Intelligence économique est brillante et efficace, mais manque d’organisation collective  du fait de l’incapacité des acteurs à se projeter et à mieux organiser le marché pour épouser les courbes de la croissance africaine. Il faut tout de même saluer ces initiatives, mais si l’on veut renforcer le rôle fondamental de l’Intelligence Economique dans le processus d’émergence économique des économies africaines, il faut d’avantage structurer l’offre pour créer la demande, l’inverse est une solution peu rentable. La logique des réseaux est donc essentielle. On ne peut pas enseigner aux autres de passer d’une logique de silo en réseaux et fonctionner soi-même en silo.

C’est donc une nouvelle culture en Afrique qu’il convient de s’approprier collectivement. Travailler en réseau, c’est aussi savoir explorer toutes les opportunités générées par les synergies publics/privés dans le cadre des projets structurants en cours de réalisation. Malheureusement chaque prestataire campe sur ses compétences et domaines d’activités, alors que des dynamiques nouvelles pourraient être engagées sur un mode gagnant-gagnant. Il faut une offre globale et transversale qui s’implique localement de manière décloisonnée au risque de fabriquer dans quelques temps ses propres impuissances. Nous proposons la création dans 3 mois de la fédération des professionnels africains d’Intelligence Économique. Le recueil des avis est ouvert (patrice.passy@gmail.com)

L’offre actuelle des professionnels d’Intelligence Economique est déficitaire et peine à épouser les courbes des marchés africains. Le déficit est subséquent à un manque d’organisation, et je constate chaque jour sur le terrain que les hommes, les structures, et les logiques deviennent de plus en plus exigeants et recherchent des profils plus que des CV, des solutions plus que des services.  Ce retard s’explique par le fait qu’elle se limite à la reproduction d’une démarche française conçue pour une réalité française, composée du bouquet suivant:
  • production d’informations professionnelles (études, analyses, fiches),
  • transfert de connaissances (formation intra et/ou interentreprises),
  • transfert de savoir-être (conseil de service, conseil stratégique) 
Cette offre à la mauvaise habitude professionnelle de traiter les situations et urgences d’entreprise les unes après les autres, de manière cloisonnée et souvent complètement désordonnée. Cet alignement des prestations de services, cache un déphasage entre le besoin et l’insuffisance de la réponse, un déficit de réflexion et une méconnaissance des réalités des terrains. Il faut conjuguer l’intellect et la pratique donc capable de combiner réflexion et originalité des solutions pour des demandes qui exigent, la mutualisation de plusieurs domaines d’activités et de compétences, afin de satisfaire un client avisé.

Notre retour d’expérience franco-africaine

Les entreprises qui réussissent le mieux dans ce continent sont dorénavant celles au sein desquelles on a su dépasser les barrières mentales et les recettes de conseil en entreprise traditionnelles. Il faut, pour les professionnels de l’Intelligence Économique et même dans les autres domaines d’activités, penser et mettre au point une interdisciplinarité des méthodes et des solutions qui ne suivent pas un processus français ou universel, mais africain. Penser africain, réfléchir africain pour agir en Africain. Pour les experts de DB CONSEILS, dotés d’une solide expérience internationale en la matière (Premier cabinet d’intelligence Economique afro-français en France depuis 2001), il s’agit à présent d’épouser les courbes des évolutions des marchés africains dans un contexte concurrentiel et spécifique. Nous proposons, et c’est notre spécificité, des solutions ou un appareil de solutions.

Qu’est-ce qu’une solution ?

C’est une réponse technique à un cahier des charges du client. Un appareil de solutions est une démarche modulaire et modulable qui s’exécute par étapes articulée les unes aux autres avec pour objectifs professionnels d’apporter une ou/des solutions à un besoin ou une attente d’un client. L’appareil de solutions des professionnels de l’Intelligence Economique doit avoir, pour résultats attendus dans l’entreprise, deux points :
  • le retour sur investissement et
  • l'optimisation de sa performance, de son organisation ou de sa compétitivité, par la mise en perspective de différentes approches stratégiques, à bien des égards inhabituelle, afin d’en faire un facteur clé de résilience face aux APE, à la concurrence chinoise, aux évolutions endogènes et à l’environnement sociopolitique.
Nous conseillons de passer de la :
  • prestation de services à la production des solutions d’entreprise,
  • production des solutions d’entreprises en lieu et place des produits.
Précurseur dans ce domaine, DB CONSEILS depuis 2007, vend plus de solutions que des prestations de services. Le secret de notre réussite est la maitrise de l’expertise, de la connaissance, du management des hommes et des référentiels culturels.

Dans une entreprise la connaissance permet la prise de décision. Quand on perçoit des signaux, l’important est de les interpréter correctement. C’est donc la connaissance qui est stratégique. Nos clients se plaignent d’être souvent noyés de sur-informations et nous félicitent toujours de les avoir enrichis de sur-connaissances. La clé de cette réussite est bien sur la communication (information sensibilisation, formation, activités de communication), qui dans les faits se traduit par une optimisation du partage et des échanges, et qui permet à l’entreprise d’être agile et réactive. 

L’Intelligence économique devient dans cette logique non plus système, mais une communauté, une culture de l’information, celui qui veille, qui protège, qui entretient la connaissance. Le veilleur doit savoir qu’il est connecté à l’ensemble de l’entreprise. Toute l’entreprise devient une cellule d’intelligence économique. Le système d’IE à terme devient le Wikipédia de l’entreprise. 

Notre spécificité dans les solutions que nous proposons est de rassembler dans une même CUVE ENTREPRISE IE (fournie par DB CONSEILS) des choses, des faits, des alertes, des éléments, des compétences, des forces, des faiblesses, des opportunités, des menaces qui jusque-là étaient séparées par le cloisonnement traditionnel des métiers et restées propriété de telle ou telle autre filiale. Une fois établi, il nous faut faire parler cette base toute seule. A condition de l’interroger pour créer des liens, des interactions et des connivences, de la valeur ajoutée.  Nos solutions d’entreprise en IE s’inscrivent dans le temps, car l’entreprise est un calendrier, une gestion d’agenda, de résultats, événements, et d’obligations. Elle est donc intéressée par des informations intéressantes en termes de prospective, d’investissement, de ressources humaines, de finances, etc… C’est donc autour d’une solution que se crée des liens, de la connivence, de la valeur ajoutée ainsi que le bénéfice de l’IE. Pour être utile, en plus des prestations traditionnelles, il faut dorénavant optimiser les processus et les pratiques pour mieux ancrer l’Intelligence Economique dans les entreprises africaines.

Pour conclure, l’Intelligence Économique en Afrique doit permettre de :
  • dépenser moins et d’être mieux informer
  • réduire les coûts de non qualité, de non information
  • accéder à des réseaux qui nous échappent
  • de faire de la dimension interculturelle, une stratégie d’affaires et de conquête d’un marché
  • améliorer l’existant et d’innover sur ce qui va se mettre en place
  • faire un bilan des savoirs-faire et des bonnes pratiques
  • chercher des relais de croissance et découvrir de nouveaux marchés
  • observer son environnement, détecter les opportunités directes et indirectes
  • anticiper pour mieux gérer les problématiques qui relèvent de la prospective, de l’accident, des risques systémiques et des crises
  • dégager les collèges invisibles
Notre Intelligence Economique africaine doit développer la capacité des entreprises africaines à accompagner cette croissance. Elle dépasse l’entreprise et s’inscrit dans les solutions innovantes que les professionnels doivent apporter aux acteurs économiques et aux décideurs politiques. 

Nous retenons aussi par expérience que les ennemis de l’Intelligence Economique en Afrique sont :
  • le temps
  • l’humain (les faiblesses humaines)
  • l’ignorance et la gestion malhabile des intelligences
La chance de l’IE en Afrique est la communauté (les connivences communautaires) et la société de l’immédiateté qu’elle subit et n’a pas orchestrée. Il nous faut donc fabriquer l’Intelligence Economique en cours de structuration. L’Afrique change, changeons juste notre manière de faire et cela suffira.

Patrice PASSY
Directeur associé de DB CONSEILS

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