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mercredi 18 mai 2016

Qui fait la norme en Afrique, tiendra un marché de 2 milliards 450 000 000 habitants en 2050

2 milliards 450 000 000 d’habitants en 2050 
Les exigences des normes africaines pour des enjeux démographiques, financiers, industriels, environnementaux colossaux

Parler ne fait pas cuire le manioc, agissons !!! Patrice PASSY
La normalisation est un accélérateur d’innovations. En amont, elle fournit des méthodes et des résultats de référence, constituant des bases solides et un gain de temps dans le process d’innovation. En aval, elle facilite la diffusion des idées d’avant-garde et des techniques de pointe. Elle crée un climat de confiance en faveur des innovations chez l’utilisateur final. L’enjeu actuel en cours de négociations dans le monde entre les États-Unis, la Chine, l’Inde, la Russie et l’Europe est dans 20 ans : la maîtrise des normes et des standards. Celui qui arrivera à imposer ses standards au reste du monde gagnera les marchés et la bataille du leadership mondial.
La norme : définition et intelligence économique

Une norme est essentiellement une manière convenue de faire quelque chose. Elle peut concerner la fabrication d'un produit, le management d'un procédé, la prestation d'un service ou la fourniture de matériel. Les normes couvrent un gigantesque éventail d'activités réalisées par des entreprises et mises au service des clients. Les normes définissent une forme de sagesse accumulée et distillée par des experts dans leur domaine, qui connaissent les besoins de l'entreprise qu'ils représentent, notamment les fabricants, les vendeurs, les acheteurs, les clients, les associations de commerce, les utilisateurs ou les organismes de réglementation. Les normes sont synonymes de connaissance. Les normes sont de puissants outils pour stimuler l'innovation et accroître la productivité. Elles contribuent à mieux faire réussir les entreprises et à rendre la vie quotidienne plus facile, sûre et saine.

La normalisation est un précieux outil d’intelligence économique offensif en Afrique

La guerre pour le leadership mondial est désormais économique, la notion de sécurité économique a rejoint la question de la sécurité nationale. Les connaissances et le savoir représentent l’avantage comparatif du XXIe siècle et fondent la richesse des pays. L’influence sur ces règles du jeu internationale est une composante essentielle, quoique peu visible de la compétitivité des multinationales entreprise et de leurs États. Elle est aussi une composante du soft power, des puissances économiques, cette attractivité des États qui peu à peu pénètre les esprits-cibles et forge les opinions nationales. Il faut donc considérer l’activité normative comme un investissement : les coûts d’entrée dans le système normatif sont des frais d’établissement, les frais qu’elle occasionne sont des frais commerciaux indispensables et l’ensemble des sommes qui y sont consacrées sont des investissements immatériels, au même titre que la recherche. La norme n’est jamais innocente, c’est d’abord un outil de la compétition. Les normes sont une passerelle entre l’innovation et le marché : celui qui contrôle le point de passage détient une position clé. 

La stratégie est la suivante : dès qu’il y a une innovation, il faut travailler la norme. Car le pays où le produit final se développera prendra la norme qui existe. Les normes génèrent un vrai business. Le processus est simple : inventer une méthode, lui donner un acronyme, la faire valider par une autorité normative, en vendre la certification, la formation, les livres, les audits…


La stratégie de puissance économique des pays se joue aussi dans les instances de normalisation. Ces très discrets comités techniques internationaux sont le théâtre de stratégies d’influence où chaque pays cherche à promouvoir ses intérêts. La France allié traditionnel des pays de la zone franc figure en bonne place. Elle se hisse à la troisième place, derrière les États-Unis, mais devant le Royaume-Uni, le Japon et la Chine. Ce classement, peu connu du grand public, prend toute son importance quand on connaît l’impact des normes sur l’économie mondiale. Près de 100 % des normes concernant les entreprises africaines sont décidées au sein d’enceintes internationales dont 90 % des nouvelles normes sont d'origine européenne (EN) ou internationale (ISO). L’Allemagne est en effet le pays qui détient le plus de secrétariats dans les comités techniques de normalisation (CT). Les comités techniques désignent les instances où se font et défont les normes. Ils rassemblent des dizaines de pays désireux de faire prévaloir leurs intérêts dans le plus grand nombre de domaines possibles : aéronautique, produits alimentaires, chimie, poids et mesures…

Les connivences d’intérêts et les normes internationales : Le monde des experts de l’ISO ressemble plus à un univers d’ONG qu’à un réseau inter étatique. Il faut y faire du réseau et y convaincre sur la durée. Dans les cercles normatifs et réglementaires, les relations individuelles sont essentielles. Il faut être reconnu. Tous les gouvernements du monde sont d’accord sur un point : il faut déployer des stratégies d’influence dans les instances de normalisation. Dans ces instances malheureusement, tout est fait pour nous africains, sans nous, en d’autres termes contre nous. Il nous faut donc investir dans l’économie de la connaissance.

La guerre des normes s’intensifie en Afrique

Nous avons relevé, au cours de nos missions de conseil en Afrique, que ce continent qui va devoir gérer en une génération près d’un milliard d’individus en plus, croule sous le poids des normes internationales. Le fait marquant est que la demande de normes et règles est en croissance constante et de plus en plus d’acteurs publics et privés africains participent à leur mise en œuvre à travers leurs agences nationales de normalisation, sans prendre conscience des enjeux cachés. Les États africains sont des acteurs faibles et pas singuliers dans cette compétition. Une lecture attentive des enjeux réglementaires et normatifs peuvent être désormais considérés comme une opportunité pour l’Afrique. L’occasion de rebattre les cartes de l’éternel face-à-face avec l’Europe et parfois l’affrontement entre la BRICS, l’Europe et les États Unis. Sachons aussi que la compétitivité-coût de l’Afrique va devenir une réalité avant 2050. Elle sera fondée sur sa capacité de production de normes dans la protection de son patrimoine économique ainsi que de ses matières premières.
A cela s’ajoute le fait que l’Afrique, en général, est aujourd’hui régie par des règles et normes presque intégralement européennes et internationales, qui elles aussi évoluent sans cesse. Ces régulations de toutes natures déterminent les marchés africains et fixent des types de gouvernance de leur organisation. Les normes en Afrique ne sont jamais innocentes, que leurs auteurs cherchent à devancer la concurrence, à la freiner, ou à exporter des contraintes, elles participent à l’atteinte des objectifs fixés par la guerre économique que se livrent les puissances du monde dans leur course au leadership en Afrique. Les régulations peuvent faciliter les affaires des multinationales ou au contraire, limiter les accès à des pays dans leur zone de confort économique (la zone franc par exemple). Elles transportent des approches techniques, financières, juridiques, de gestion et d’éthique qui favorisent ou défavorisent les autres intervenants sur ce marché.

La faible capacité à normaliser dans les pays africains n'est-elle pas liée à leur poids économique ? 
Il se livre dans ce domaine une véritable concurrence entre les pays en Afrique. Mais chacun peut concourir avec ses alliances et ses arguments. Ainsi la normalisation en Afrique a des atouts spécifiques ; la francophonie constitue un véritable réseau qu’on peut valoriser et mieux exploiter. Les pays africains doivent définir des priorités stratégiques africaines de normalisation en associant un nombre croissant de partenaires - métiers, consommateurs, TPE, PME, - notamment par le biais de consultations sur Internet par exemple, sur les produits forestiers non ligneux par exemple, l’habitat, les villes intelligentes des années 2050. Cette normalisation doit aussi de plus en plus répondre aux enjeux de société : ingénieries financières innovantes pour financer les émergences économiques, financer les développements des infrastructures, la création des villes africaines nouvelles, les mobilités du futur. Exemple : les nouvelles architectures des villes vont très probablement nécessiter des travaux de normalisation pour mieux définir les niveaux de services attendus.
Est maître d'un marché, celui qui organise la consommation.
La normalisation est-elle une arme pour les entreprises occidentales ?
Dans le monde, l'Afrique ne dispose pas d'une bonne capacité de contribution aux travaux internationaux de normalisation, ce qui préoccupe naturellement les spécialistes nationaux. Généralement, ce sont les nouveaux inventeurs qui demandent la normalisation de leurs produits ou méthodes. Il est donc probable qu’une Afrique importatrice de produits ou services lance des travaux de normalisation de ces produits, notamment pour ne pas se laisser imposer des standards propriétaires. Cela est possible car retenons, sauf exception, aucune norme n'est coercitive.
 La démarche chinoise peut servir d’exemple
Pour les Chinois, la normalisation fait partie de la diplomatie économique et donc de la diplomatie tout court et ils multiplient les coopérations normatives bilatérales sur les sujets les plus divers, avec de nombreux pays. Alors qu’elle n’a pris ses premières responsabilités qu’à partir de 2004, la Chine assure d’ores et déjà la présidence d’une trentaine de comités et sous-comités à l’ISO (environ 6 %). Dès qu’un siège est vacant, elle présente sa candidature. Son implication dans les structures techniques a également beaucoup progressé.
"Comment combler le 'trou structural ?"

L’Afrique, secteurs public et privé confondus, ne dispose ni de compétences remarquables ni de savoir-faire pointus dans plusieurs domaines clé de son développement. Elle n’a donc pas développé d’expertise dans la compréhension et l’analyse des enjeux des partenariats économiques (les Accords de Partenariats Économiques nous le rappellent douloureusement), ni associé ses élites dans la production des connaissances stratégiques participant à la mise en place d’une intelligence économique et d’influence à long terme, portant notamment sur la normalisation et l’action sur les règles du jeu. Les acteurs économiques et politiques africains, dans leurs accords de partenariats, marquent  trop peu d’intérêts à la guerre des normes qui se déroule dans ces pays. La normalisation en Afrique doit être associée de manière cohérente aux autres stratégies commerciales, aux actions d’influence étatique ou africaine, à la défense de nos intérêts dans les accords de libre-échange, à l'action régulière au sein des organisations internationales, à la préparation de la sécurité économique de nos marchés domestiques, et aussi à la conquête des marchés internationaux, donc de nos emplois. Il faudra que nos responsables privés et publics accordent à ces questions l’importance que leur donnent, depuis longtemps, leur meilleur allié traditionnel

Quel partenariat entre l’État et les entreprises ?
L’implication dans l’activité normative par l’État se fait lentement et de manière désarticulée, avec comme malformations congénitales de faibles visées défensives et structurantes. Les entreprises ne se sont pas organisées pour en faire leur sujet, le laissant à l’État qui faute de connaissance et de moyens ne fait pas de la normalisation un levier complémentaire d’émergence économique. La présence tutélaire de l’État est, comme dans d’autres domaines, la raison principale pour laquelle les entreprises ne se sont pas approprié la normalisation ni l’influence normative. Il est curieux que l’État soit toujours en première ligne malgré ses déficiences et lacunes.


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