Accompagnement stratégique des investisseurs internationaux en Afrique
La mondialisation de l’économie
et les accords de partenariat économique offrent des opportunités de localisation de plus
en plus larges aux firmes multinationales intéressées par les évolutions des marchés africains. Celles-ci sélectionnent
soigneusement les lieux d’implantation de leurs activités en Afrique francophone,
en tenant compte de multiples critères tels que la taille du marché, les coûts
de production, la qualité des ressources, la stabilité économique et sociale.
Et leurs choix, qui concernent une fraction croissante de l’investissement et
de l’emploi des pays d’accueil, jouent un rôle de plus en plus décisif dans les
dynamiques locales de développement. D’où l’apparition d’une compétition entre les Agences de Promotion des investissements africaines lors des différents événements internationaux (foires, forums...) pour l’attraction des entreprises, http://ppassy.blogspot.fr/2016/03/db-conseils-au-4eme-forum-international.html.
Un marché d'un type nouveau se développe donc en Afrique francophone, celui de l'accompagnement stratégique des investisseurs internationaux.
Ce marché nécessite la connaissance et la maîtrise des éléments fondamentaux suivants:
- une connaissance maîtrisée de l'offre nationale d'attractivité mise en oeuvre par un marketing territoriale de qualité. Il s'agit de convaincre l’investisseur qu’il trouvera sur votre territoire un environnement d’affaires répondant à ses besoins, puis de faciliter son insertion durable dans ‘l’économie » locale ainsi que les structures d’accueil, les
ressources qu’ils peuvent offrir pour les attirer).
- une compréhension exhaustive de la demande (projets des firmes et critères de localisation, flux touristiques, investissement financiers et immobiliers, attraction économiques des territoires et des personnels qualifiées).
Pour affronter cette compétition,
les institutions nationales d'Afrique francophone se sont progressivement dotées de moyens
spécifiques, souvent regroupés au sein d’agences de promotion de
l’investissement (API).
Le mouvement fut initié dans les années 1950 par
quelques Etats européens peu industrialisés et qui s’étaient tournés vers les
entreprises étrangères pour assurer leur développement économique (Malte,
Irlande …). Il s’est progressivement étendu à l’ensemble de l’Europe puis du
monde, avec une accélération dans les années 1990 liée à la libéralisation des
cadres juridiques et à la progression des flux d’IDE. Aujourd’hui, pratiquement
tous les pays du monde disposent d’une agence de promotion de l’investissement.
Décentralisation aidant, les collectivités territoriales se sont également
dotées d’outils de ce type : c’est notamment le cas, au Congo-Brazzaville,
Quelles sont les activités d'intelligence économique utiles à la promotion des investissements ?
Pour
séduire les firmes étrangères et attirer leurs investissements, une agence de promotion des investissements doit disposer d’outils et de méthodes spécifiques, qui constituent le corpus
technique du « marketing territorial »des techniques directement transposées du marketing d’entreprise et des outils adaptés aux spécificités de la relation entreprise, de la diplomatie économique, de l'intelligence économique et du management interculturel. Ce corpus méthodologique s'exécute dans les trois domaines principaux d'un marketeur national:
le pilotage stratégique, l’action commerciale et la connaissance du marché.
Intelligence économique et le pilotage stratégique d'une API.
L'IE participe à l'organisation, programmation, la gestion et finalisation des activités quotidiennes:
- comment former vite et bien les personnels à la spécificité de gestion d'une API ?
- comment définir les
objectifs visés par les politiques d’attractivité, en liaison avec les autres
aspects des politiques de développement territorial et/ou national ?
- comment établir un plan spécifique de recherche d'information, avec quel outil de gestion des bases de données
- quel statut et
quelle insertion institutionnelle choisir pour l’API ?
- quel champ
d’intervention retenir : seulement les investissements physiques, ou
également les reprises et les partenariats, les investissements financiers,
voire l’attraction des compétences
- comment définir des priorités par
secteurs et par segments, en fonction de l’état du marché et des atouts du
territoire ?
- comment assurer le suivi, le « reporting » et
l’évaluation ?
- comment, enfin, articuler enter elles les différentes
séquences de cette activité de « pilotage stratégique » dans le cadre
d’un processus de programmation annuel ?
Au niveau national, l’API fonctionne
dans un contexte où plusieurs de ses missions et attributions sont encore
exercées par certains ministères et structures publiques ou privées. Cette
persistance d’exécution des attributions de l’API par ces structures parfois concurrentes et partenaires est consécutive
à la vacuité qui a longtemps existé dans les pays francophones en matière de promotion des
investissements. L’Agence pour la Promotion des investissements se voit souvent rogner une bonne partie de ses
prérogatives. Dans ce contexte, l’API se doit non seulement de conquérir une
nouvelle identité, mais aussi de forger
une autorité de compétence afin d’assurer sa visibilité sur l’échiquier institutionnel. L’enjeu étant l’affirmation de ses
missions et l’assurance du positionnement en rapport avec ces autres structures concerné par l'activité de l'investissement international privé.
IE et action commerciale. *
Mettre à la disposition des marketeurs un outil d'aide à la décision portant sur les questions suivantes:
- Comment promouvoir la promotion et la prospection auprès des investisseurs potentiels ?
- Quels
outils de promotion territoriale
visant la création d’une image favorable du pays dans l’esprit des
investisseurs potentiels (publicité, relation presse, argumentaires
généralistes, site web…).
- Quels
outils de prospection seront destinés à
détecter des projets d’implantation (présence à des salons, organisation de
séminaires, envoi de mailings, réalisation d’argumentaires techniques, de support de communication…).
- Quels
outils de négociation sont destinés à
convaincre l’investisseur de s’implanter sur le territoire (élaboration d’une
offre territoriale, chaîne de gestion des projets, contacts bilatéraux avec l’investisseur…).
- Quels
outils de service à l’implantation
sont destinés à assurer le succès initial du projet (rôle de facilitateur,
notamment dans le domaine des formalités administratives ; identification
des partenaires locaux potentiels…).
- Quels
outils de conseil au politique ont
pour objet l’élaboration de proposition de réformes d’actions de politique
économique visant à l’amélioration de l’attractivité économique du pays (conversations stratégiques, animation
de groupes de réflexion et de proposition, élaboration de diagnostics
réguliers, réalisation de rapports…).
- Les
outils d’aménagement constituent les
moyens directs d’intervention de l’API sur l’offre territoriale (programmes
immobiliers ou fonciers, aide au développement des clusters, etc.)
IE et la connaissance des marchés.
Pour piloter et mettre en œuvre
efficacement ces actions, il est nécessaire de bien connaitre le marché. D’ou le rôle des outils de recueil, de formalisation, de capitalisation et de diffusion
de la connaissance. Cela inclut
- La connaissance de la demande, sous ses
deux formes : d’une part les firmes (motivations et modalités
d’internationalisation, critères de localisation) ; d’autre part le
« marché » » des investissement (par types de projets, pays
d’origine et de destination, secteurs, etc.).
- L’analyse
de l’offre territoriale, elle-même
fortement liée à la problématique complexe de l’attractivité.
- Enfin les outils de capitalisation, mutualisation
interne et diffusion externe de la connaissance (bases de données de
différents types, sites webs et outils de communication en réseau, matériel
promotionnel, etc.).
Concrètement comment l'intelligence économique accompagne la promotion des investissements
Intelligence économique pour les collectivités territoriales
- L’API met à disposition des départements une Plateforme d’Appui aux
Départements (entreprises et structures administratives)
Contenu des
services à proposer
- un service d’accès rapide, aux informations décisives pour
soutenir des projets opérationnels,
- un service d’analyses stratégiques et d’études comparées pour
configurer des projets,
- un service permanent de veille pour anticiper les opportunités et
les risques.
Intelligence Stratégique à l’API
A - Études stratégiques et production d'information
- Les études et analyses réalisées par l’API permettent à ses
usagers et aux investisseurs étrangers de mieux maîtriser leur environnement
concurrentiel et stratégique…
B - Appui
aux opérations de croissance externe et de coopérations interentreprises
internationales
- Accompagnement à l’international de l’API aux entreprises
nationales, accompagnement national de l’API aux entreprises ou investisseurs
étrangers (foire, forum, manifestation, colloque, communication
internationale…)
C - Cartographie
des acteurs / circuits de décision internationaux et nationaux) cartographie
décisionnelle, bottin informationnel des entreprises et acteurs nationaux ...)
- L’identification précise des circuits de décision constitue une
étape indispensable dans le déploiement opérationnel d’une stratégie de
conquête de marchés. C’est le plus souvent un préalable incontournable au
développement d’une activité. Elle est aussi nécessaire pour consolider une
position commerciale ou industrielle dans un pays ou un secteur d’activité…
III -
Diplomatie d'Affaires aux investisseurs étrangers et congolais
- API met en place une capacité d’accès aux décideurs de haut niveau
national et international pour les investisseurs étrangers et les entreprises
nationales à l’international
- La diplomatie économique est outil nécessaire au développement de la connivence d'intérêts entre écosystèmes politico-administratifs (les pouvoirs publics) et les opérateurs économiques ainsiq eu les investisseurs étrangers.
Conseil
stratégique et diplomatique
- Un accompagnement opérationnel dédié dans le domaine des affaires
publiques, des relations institutionnelles et gouvernementales, etc. en appui
au investisseurs étrangers et développement à l’international des entreprises nationales.
Due
Diligence (service de contrôle et vérifications des données)
- Mieux connaître ses partenaires potentiels, ses fournisseurs ou
distributeurs, apprécier l’honorabilité de ses interlocuteurs, est essentiel
pour mieux comprendre et évaluer leur fiabilité et leur efficacité. Pour
répondre à cette exigence impérieuse, les API propose un service « Due Diligence » dédié à cette
activité.
La semaine prochaine: quelle offre de service sur la politique d'attractivité
économique au sein de l'API ?
Patrice PASSY - Expert international en Intelligence Economique et communication d'influence
